浅谈农村市场开拓的广告传播分析

文章来源:互联网

发布信息:陈拥军 万树

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发布时间:2018-06-15 17:14:52

摘要:论文摘要:“农村市场”己不是地域的意义,而代表了一种消费能力和层次。农村市场消费需求的市场化、商品化程度提高;农民消费升级较快,消费亮点不断涌现,具有和城市消费不同的特点.企业在开拓农村市场时总体上采
论文摘要:“农村市场”己不是地域的意义,而代表了一种消费能力和层次。农村市场消费需求的市场化、商品化程度提高;农民消费升级较快,消费亮点不断涌现,具有和城市消费不同的特点.企业在开拓农村市场时总体上采用“全面进攻+重点突破”的广告策略,具体地,做好五结合,即中央媒体与地方媒体相结合,商业广告与公益广告相结合,媒体广告与口碑营悄相结合,固定媒体与移动媒体相结合,空中广告与地面推广相结合。
论文关键词:农村市场广告媒体
随着一二级市场的日趋饱和,农村市场的重要性越发凸显出来,农村作为一个有着无限消费潜力的庞大市场日益受到各方重视。然而在众商家纷纷摩拳擦掌准备进军农村市场、抢占新的制高点时,更多却是发现他们在一、二级城市里攻城略地的广告利器在乡镇农村却意外失灵。导致这一结果的原因是,农村居民的生活环境、媒体接触习惯、消费心理等都与城市居民有所不同,因此他们对广告的理解、判断、接受渠道也与城市居民有所区别,将在城市里使用的广告直接搬到农村,其效果必将大打折扣。中国论文发表
另外,多达9亿的中国农村人口,分布在全国不同区域中,他们的人口集中状况不像城市那样密集,不同区域之间收入差距非常大。对致力于进军农村市场的广告主来说,如何选择并组合战略性的广告投放目标市场?如何设计有效的广告形式及内容?制定什么样的投放策略?都是现实而紧迫的问题。
1关于农村市场
传统意义上,一般北京、上海和广州是一级市场,省会城市和部分发达地级城市为二级市场,其他地级城市和部分经济发达县级市场为三级市场,其他县级城市、乡镇和部分发达地区的农村市场为四级市场或“大农村”市场。随着农村经济改革的发展,农村市场进入了复杂、模糊、多元的时期。关于农村市场的概念,除了真正意义上的农村之外,亦应包括县、县级市和中小城镇,称之为“大农村市场”。这一概念的提出,是对农村市场问题进行调查、分析、综合后确定的。将大城市周围的卫星城镇、以农业经济为主的县级市及小城镇规划建设较好的地区,都划入农村市场的范围,在这里,“农村市场”己不是地域的意义,而代表了一种消费能力和层次。学术论文发表
2农村市场现状分析
目前全国有地级市600 个左右,县级市2800多个,有不少于5万个的乡镇,市场容量非常可观。农村市场的潜力正在逐步转变为现实的购买力;而且农村市场正处于待开发状态,真正进入到农村市场的知名企业并不多,长期被一些区域性、杂牌企业所占据,所以竞争相对较弱,这也意味着产品毛利率要普遍高于一二级市场。以冰箱行业为例,广东科龙早在2003年就己经意识到了农村市场的重要性,并在当时推出了专门面向农村市场的康拜恩空调。由于康拜恩空调价格低廉,品质优越,对当时在农村市场热销的一些杂牌空调和二二线品牌空调造成了巨大冲击,空调销售额直线攀升。2004年过后,各大一线品牌先后意识到了农村市场的重要性,纷纷调整营销战略部署。比如美的空调在2005年4月18日宣告全面启动“乡镇空调普及革命”,全力“攻占”中国三四级市场。因此,在省会等城市相对饱和后,开拓广大的县城、乡镇和农村等新市场是必然趋势。2005年美的将把三四级市场作为增长的战略性重点,投资一亿,在全国几万个乡镇建立一万家经销商网络。具体地讲,农村市场有着如下特点。
2.1消费需求的市场化、商品化程度提高
消费需求是指人们为了满足物质和精神文明需要而对物质产品或劳务产品所具有的有货币支付能力的需求。消费需求与人的生存、发展息息相关,是人类第一位的、最基本的需求。消费需求的形成必须具备两个条件:一是消费者具有一定的货币支付的能力;二是市场上提供的商品和服务能激起消费者进行消费的欲望。市场是形成消费的必要条件,同时也是满足消费需求的必要条件。
随着商品经济的发展,农民消费的货币性支出不断增加,货币性消费比重由1990年的 64.10%上升到2004年的80. 30%,也就是说,近十五年来农民的实物性消费下降了16个百分点,平均每年下降1%,农民的消费对市场的依赖程度日渐明显,农民消费的生活资料大部分要靠市场供给。职称论文发表网
2.2农民消费升级较快,消费亮点不断涌现
消费结构反映的是各种不同内容、不同形式的消费在消费总体中所占的比重以及它们之间的相互关系。消费结构升级的重要标志主要在于:一是恩格尔系数的降低;二是耐用消费品消费、服务消费占总消费的比重日益扩大。
近年来,农民消费结构中的食物消费比重迅速下降,农民逐步走向小康。以联合国粮农组织以恩格尔系数来定义富裕程度,将恩格尔系数在40%到50%之间定义为小康(50%}59%之间定义为温饱,超过59%和低于40%分别定义为贫困和富裕)。据统计1995-2004年,中国农民的恩格尔系数由58.62% 下降到47.23,年平均下降1.5个百分点。同时膳食结构不断改善,食品消费已由数量扩张转向质量优化,并呈多样化、高级化、营养化变动趋势。在食品消费结构中,粮食所占比重由2000年的58.89%下降到2004年的55.68%,其他食品支出如肉禽及制品、奶及制品、水产品等都在呈不同程度的上升趋势。
另外,随着农民收入水平的提高,农民消费涌现出许多新的亮点。农民耐用消费品、服务消费占总消费比重的扩大。特别是是以电冰箱、彩电为代表的家用设备,以摩托车、移动电话为代表的交通通讯消费以及住房消费在农民消费中呈迅速扩张趋势,其中空调年平均增长率高达64%。

3农村市场广告策略
3.1关于农村受众与媒介接触使用情况
湖北省广告协会2005年对中国中东部地区的湖北,湖南,浙江等省进行了一次中东部农民与媒介接触使用情况调查。通过这次调查,发现了当代中国农村受众媒介接触新特征,对于企业在开拓农村市场,制定广告战略,具有较强的参考价值。
3.1.1 农村受众拥有媒介情况农民受众平时了解信息的渠道依次是:电视占85%,其次是报纸,占70.1%,第三是广播,占61.9%,第四是杂志,占 36.3%,第五是网络,占8.7%。农民受众最喜爱的媒体形式:最高是电视,占89.2%,紧接着是报纸,占61.9%,其次是广播,占42.9%,杂志与网络分别占33.3%, 13.6%。
从以上调查可以看出,随着农民收入的提高及电子技术在中国迅速发展,电视已成为农村的主要媒介。企业根据其具体情况,选择不同的电视媒体,对于农村市场的开拓来说,具有很强的现实意义。
3.1.2农村受众对于媒介的接触行为与接触频度据调查,农民一般每天收看电视时间为2~3h(占48.9%)。收听广播的主要目的是娱乐,一般每天不到2h(占29.6%)。由于农村青年外出打工及邮政网络建设滞后等客观因素,农民受众与报纸杂志接触时间明显少于上述二者。在接触使用态度上有着十分明显的特征,电视,广播仍然是强势媒体,尤其是电视,独占鳌头。在接触率,接触频度,及接触时间上,出现了电视>广播>报纸的模式。
3.2农村市场精准传播的广告策略
3.2.1总体上采用“全面进攻十重点突破”的广告策略所谓“全面进攻十重点突破”传播战略,就是指选择一定的大众传媒全国广而告之,同时针对三四级市场消费者跟风、从众和图实惠的心理特征.以及消费节奏以节日和农闲时为主,其他时间为辅的显著特点,在宣传策略上采用选择重点区域市场、重点消费群体、在消费高峰时期,因时因地制宜,集中投入各项传播推广资源打歼灭战,争取“毕其功于一役”,而不是采取传统推广思路里面常见的“撒盐战术”、“添油战术”,乍一看自己的产品遍地开花好像也算是全国性品牌,但仔细一看各个地方销量都进不了当地的前5名,成了名副其实的“赔本赚吃喝”的买卖。
案例:奇强洗衣粉在上市之初,着力于三四级市场,就是采用密集性市场广告策略。奇强根据各地(三四级市场)不同的风土民情,因地制宜地制定了广告策略。如在南方三四级市场,通过晋鼓表演的方式进行广告宣传,并以现场演示来突出产品洗涤效果,立即受到当地消费者的欢迎。在北方三四级市场,采用突然袭击的广告宣传方式在镇上所有的大店小铺以及可以张贴广告、悬挂条幅的地方,都被“奇强洗衣粉”所覆盖了,强烈地吸引了当地消费者的好奇心。除此外,还以组织模特队下乡表演的宣传方式,使奇强洗衣粉迅速在三四级市场站稳脚跟并迅速扩张。
从奇强洗衣粉成功进驻三四级市场的案例可以看出,奇强正是采用密集性市场广告策略,采用多种广告宣传形式,进行连续不断的宣传诉求,才使奇强成功地打开了三四级市场,并为其实现“农村包围城市”的战略打好了坚实的基础。
3.2.2具体地,做好五结合即中央媒体与地方媒体相结合,商业广告与公益广告相结合,媒体广告与口碑营销相结合,固定媒体与移动媒体相结合,空中广告与地面推广相结合。
“中央+地方”的模式非常简单,就是不仅要在省级、县级电视台等地方电视台上投放广告,而且要在央视等中央级的媒体上进行广告的投放。央视的覆盖范围最广,并且在城市和农村都有较高的收视率。另外,在农村消费者的心目中,能在央视做广告的都是有实力的企业,是值得信赖的。因此在央视上投放广告,并配合针对城市或农村不同的市场营销手段和广告投放方式,可以达到城市农村,一箭双雕的效果。但是,在央视上投放广告的价格不菲,央视历届标王中由于巨额的广告费用与实际销售成果的巨大差距而最终导致企业倒台的例子也不少,所以广告主应该在权衡自己的经济实力的基础上做出抉择。
有调查显示,影响农民购买商品最重要的两个宣传渠道分别是电视和口碑传播(分别为61%和24%),即来自亲戚朋友介绍。因此。只要覆盖了以电视为主的媒体和口碑这两个最重要的信息传播渠道,就可以取得理想的广告效果。
3.3具体广告形式
3.3.1电视广告既然电视是农民接触最多的媒体,那么从中央到地方这么多的频道如何配置才能达到最优化呢?广东科龙公司在广告投放上的总的策略就是: 在中央电视台投放的广告以品牌广告为主,附以各种新产品广告。在省、市电视台投放的广告以产品广告为主,着重挖掘各产品的卖点。在县电视台的广告以促销广告为主,侧重与经销商的合作宣传。
在具体内容上,对于三四级市场,主要以电视游动字幕和电视贴片广告为主。电视贴片广告效果应由总部相关部门提供设计稿给区域营销人员,内容要包括背景图片及传播主题。游动字幕应在产品战略定位的前提下,输出传播主题、联合促销活动和经销商信息等基本信息。

3.3.2报纸、杂志广告三株以一张小报打开农村市场成为广告界的有名案例,其成功的秘诀在于三株让当地农民用户上了小报,极具说服力。在三四级市场老百姓最喜闻乐见的大众化报刊中,硬广告以电视形象片输出为蓝本,主要演绎其卓越的品牌形象和适应三四级市场的利益点,也可辅助输出产品获取荣誉的信息。报纸广告以1/4版黑白竖通稿输出还是其他方式?投放以全国主流媒体为主还是地方主流媒体为主?投放频次在五一、国庆前分别投放一次,还是更为密集?都要依企业市场实际情况而定。
3.3.3户外广告墙体广告形式简单,成本低廉,针对性强,便于操控、保持时间长、传播范围广,既可单独操作,也可与其它媒体结合。因而墙体广告在农村市场开拓中是不可缺少的形式。
在三四级市场郊区、郊县,县级城市和较发达的城镇,优先选择国道、城(镇)主要道路、铁道沿线投放,投放的墙体应是围墙(广告专用)、居住建筑物、公共建筑物等。广告上输出产品传播主题,同时辅助输出产品信息和当地特约经销商名称等信息。一般而言,墙体广告的输出规格为15-20m2,投放分布不宜过于集中。
其作用主要表现在:(1)提高品牌知名度;(2)形成一定的品牌偏好;(3)形成持续普遍的视觉刺激。企业可根据事件、时间、地点和产品的特点相机使用。如燕京(漓泉)啤酒在湖南市场开拓时,在部分县城大量使用墙体广告,对提高产品的知名度起到了非常明显的作用。由于乡镇墙体广告资源丰富,审批简单、费用少、竞争少,广告的干扰度小,如果制作精致,给人的视觉冲击力还是很强的,对新品进入或活动预告等情况的确是比较适用的广告形式。
同时,发布墙体广告也应注意一些事项:(1)发布墙体广告前,应与广告公司一起根据地图计划路线,甚至在重要地区要有当地经管部门的业务人员及经销商共同研究,尽量覆盖全面,占据有利位置。(2)通过在墙体广告商印刷经销商地址、电话的方法,让经销商关心、爱护当地墙体广告。(3)发布墙体广告时,应先取得工商部门证明,以防被处罚而影响企业形象。
根据农村市场和墙体广告的特点,应做到:(1)简洁醒目。广告文字及其图案不宜过多,应突出主题,广告字体、用色要醒目明亮,吸引关注。(2)通俗化。表达方式要朴素、直白,容易被消费者接受。在语言应用上,应该考虑农村受众难以接受过于复杂的广告形式与诉求特性。(3)针对性。发布的信息应切合当地市场状况,农村消费者讲究实用,广告诉求要直接,应以功能性、利益性告白为主。中国移动的“中国移动顺心卡,一边种田一边打”广告语通俗易懂,有效的传达了资费便宜的主题。(4)适用性。宣传的目标应是当地适销对路,消费者中意或具有消费潜力的产品。对墙体广告的发布费用要有合理计划,以保证能够形成理想的广告效果。在广告费用允许的情况下,墙体广告发布的数量要在尽可能的范围内争取较高的覆盖率,并根据本企业的市场目的,在当地的知名度及竞争对手在当地的实力、竞争对手墙体广告的数量等方面综合考虑本企业的发布规模和内容。
3.3.4条幅、海报三四级市场不同于一二级市场,在农村挂条幅一般不收钱,不受时间限制,并且乡镇店的经销商对条幅都比较偏爱,尤其大公司的条幅,有的乡镇经销商还专门问营销人员有没有条幅挂。在户外悬挂条幅(产品和价格宣传),门上贴海报(公司实力宣传)。店中放一本针对农村市场产品手册,通过这种农村市场的“三位一体”的广告宣传.给乡镇零售商经营的信心和心理上的支持,能够对农村消费者产生强大的心理冲击力。
3.3.5大篷车要想唤醒三四级市场,唤醒消费,必须刺激三四级市场的购买欲望。形成市场需求拉力,让农村消费者认可、接受产品,以提升产品在三、四级市场的知名度和美誉度。而“大篷车”活动,可以看作是厂家主动为乡镇经销商盈利、扭转经销商心态的一种举措,把产品像油盐酱醋那样送到农家门口,花费并不大,不但主动让消费者对产品留下深刻的印象,而且使经销商的名声也随之传播出去。可包装经销商或者售后服务商的送货车,与经销商联合进行。随车运输产品、展台和终端气氛物料,在沿途村庄人口相对集中地进行停靠,派发宣传单,使用气模、帐篷进行气氛营造,每天一镇(村),条件允许的可进行现场陈列产品展示和销售。
科龙公司通过‘大篷车活动”启动农村冰箱市场。通过轰轰烈烈的各种宣传的配合,让一两年内不准备买冰箱的人来买冰箱,扩大了康拜恩品牌的知名度,提高了品牌美誉度,激发了乡镇经销商的信心,加速科龙公司农村市场网点的开发,起到了“播种机,宣传队,宣言书”的作用。
可以预想的是,一旦厂家按照产品战略需要,依据自身实际情况,在三四级市场有的放矢地予以广告投放组合,当空中有拱门、空飘、横幅等,地上有大篷车、墙体广告、户外广告牌等,在乡镇中营造出热烈而醒目的商业气氛,对消费者形成足够的吸引力,产品销售自然会水涨船高。




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